EFFICACIA: GET YOUR TARGET

dartDopo aver dato spazio ad efficienza e qualità, saliamo ancora un gradino la scala dell’eccellenza e conosciamo l’EFFICACIA.
Ti anticipo subito che questo post è piuttosto tecnico, semplificare non è stato facile e qualche definizione potrebbe risultare ancora un pò rompi scatole.
Per fortuna mi ha dato una mano a fare il post con un tono più simpatico niente meno che Diego Armando Maradona e la sua definizione di EFFICACIA nel calcio… ;-)
L’ efficacia è una grandezza che si occupa di quantificare la capacità di un processo di raggiungere un obiettivo.

Mentre qualità ed efficienza ci danno una misura di come sta funzionando il processo, l’efficacia ci fa capire quanto esso ha la capacità di fare qualcosa che a noi serve nel mondo reale.
Con l’efficacia abbiamo la possibilità di misurare e di scegliere (strategia) che modello utilizzare per raggiungere un determinato risultato e cioè di tutti i processi selezionati funzionali al raggiungimento di un obiettivo, potremo distinguere una capacità di raggiungere un risultato  misurabile in termini di tempo, risorse, denaro, numero di operazioni, ecc…
La capacità di determinare una metrica interessante dipende dalla classe di business in cui stai operando e da come vengono misurati i risultati di gestione del processo,
La grandezza più utilizzata è il tempo, ma potrebbe essere interessante misurare l’efficacia dei risultati in base ad altre variabili, ad esempio il numero di pezzi lavorati o in base al consumo di un determinato bene aziendale che viene utilizzato principalmente dal processo.
Quindi un processo sarà più efficace a raggiungere un obiettivo rispetto ad un altro se lo raggiungerà in meno tempo o compiendo meno operazioni, utilizzando meno risorse, ecc…
La definizione può sembrare simile all’efficienza, ma c’è una differenza sostanziale: l’obiettivo.
Mentre l’efficienza di un processo riguarda le sue parti costitutive (interne), l’efficacia ne rappresenta la sua applicazione verso l’ambiente esterno e cioè quanto effettivamente quel processo può essere utile ai nostri scopi.
Per chiarire meglio questo assunto, prendiamo come esempio il processo di vendita di Frank, un commerciale che vende case. (che fantasia ;-)
Se l’efficienza di Frank, dipende dalla sua velocità di spostamento, dalla rapidità con cui interagisce, da quante visite a potenziali clienti riesce a fare in media al giorno, ecc…
la sua qualità dipende dalle sue capacità professionali, di relazione, tecniche, ecc…
la sua efficacia invece misura la sua capacità di produrre FATTURATO, QUANTE VENDITE SONO STATE EFFETTUATE NELLA GIORNATA.

L’efficacia non ci fornisce alcun perché, è una grandezza che agisce dall’esterno, ci INFORMA per esempio di quante vendite vengono fatte mediamente all’ora, o di quante vendite vengono fatte ogni 100 appuntamenti, tutto ciò a prescindere da correlazioni dirette con le cause che l’hanno determinata.
Macchiaveli direbbe “il fine giustifica i mezzi”, Diego Armando Maradona ha un concetto tutto suo di efficacia ;-)

EFFICACIA allo stato puro…. pura e semplice CAPACITA’ DI FARE GOL (prendendosi dei rischi ovviamente)
Maradona è stato un grandissimo giocatore perchè aveva davvero tutto: efficienza, qualità di gioco ancora oggi ineguagliata, gioco di squadra, relazione, e quel fiuto per il gol che è L’ESSENZA STESSA DELL’ EFFICACIA, un terreno dove efficienza e qualità non riescono ad arrivare MAI.

Certo non è questa l’efficacia da ricercare per avere dei risultati stabili nel tempo per la propria azienda, ma questo è il suo significato più puro: FARE GOL.

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DIPENDENZA DA EFFICACIA

Esiste una relazione tra efficienza ed efficacia e tra qualità ed efficacia, ma cerchiamo di capire cosa rappresenta in sè senza arrivare ad una trattazione matematica.
Anche in questo caso l’efficacia è un numero, e come tale va contestualizzata, correlata a qualcosa di reale altrimenti serve a poco.
Dovremo cioè capire da cosa dipende e cercare un modo per agire su di essa, per controllarla e migliorarla.
Se parliamo di processi gestionali dove sono coinvolte delle risorse umane, in generale, l’efficacia di un processo dipende da 5 aree:

  1. efficienza del personale
  2. qualità del personale
  3. psicologia, motivazione, …(tutti gli aspetti che riguardano la mente e la sua capacità di influenzare il raggiungimento dell’obiettivo)
  4. mezzi a disposizione: (logistica, tools, promozioni, ecc..
  5. relazione con l’ambiente interno ed esterno (relazioni tra colleghi, relazioni con i clienti, ecc…)
  6. situazione dell’ambiente che riguarda l’obiettivo (può riguardare lo stato del mercato se parliamo di obiettivi commerciali, o comunque tutto ciò che crea una resistenza al suo raggiungimento in termini di ambiente: barriere, accessibilità, legislazioni, regole, ecc..)

 UN ESEMPIO DI EFFICACIA COMMERCIALE

Facciamo sempre riferimento al nostro amico Frank che vende case.
Mettiamo il caso che Frank si lamenti costantemente con la direzione perché l’azienda gli ha assegnato un auto aziendale non proprio “testarossa”: una vecchia panda 4×4 del 1997, che  a suo dire non gli permetterebbe di fare più di 2 appuntamenti al giorno e quindi limiterebbe la sua capacità di vendita.
A seguito di questo, Frank chiede alla direzione una BMW serie 5 bianca con sedili riscaldati in pelle e tetto apribile che costa circa 35000 euro.
Analizzando la situazione, la direzione scopre che il vero problema non è l’auto, ma IL TRAFFICO e che acquistare una BMW aumenterebbe solo i costi di gestione ma non certo la velocità di spostamento.
La direzione decide di dotare Frank di uno scooter, che abbassa le spese di gestione e  permette di avere meno problemi di traffico in città, portando a 4 la media delle visite giornaliere ai clienti e aumentando il fatturato del 30%.
Avevamo un problema di efficienza dovuto alla velocità di spostamento che si rifletteva su un abbassamento di efficacia nel tempo.

FITNESS COMMERCIALE:

Facciamo ora un esempio classico nel mondo delle vendite del fitness: le recall telefoniche per il rinnovo dell’abbonamento.
Se siamo bravi ad usare il telefono (qualità) e faremo 40 telefonate all’ora (efficienza) riusciremo a fare in media un numero di contratti che va dal 10-25%. (efficacia).
Facciamo 1 ctr ogni 10 telefonate ogni 30 minuti nel caso peggiore.
Proviamo con le sales letter:
Abbiamo 1000 indirizzi parzialmente selezionati, spendiamo in media 1,5 euro a lettera per eseguire la campagna e alla fine realizziamo 20 contratti.
Vuol, dire che facciamo 1 ctr ogni 50 lettere = 75 euro = 9 ore uomo al telefono
Confrontiamo quindi i risultati in efficacia di una sales letter con il telefono, qual è lo strumento + efficace?

TELEFONO sulle recall:
efficacia minima: 1 ctr ogni 10 telefonate = 0.5 ore uomo = 6-12 euro + le spese del telefono che dipendono dalla formula di abbonamento)

SALES LETTER indirizzi parzialmente selezionati:
efficacia minima: 1 ctr ogni 50 lettere = 75 euro = 9 ore uomo al telefono
Dicevamo che l’efficacia è una misura e va sempre contestualizzata, se utilizzassimo solo l’efficacia per operare una scelta le sales letter non le spedirebbe nessuno, ma non è così.

relazioni.oggettiIl telefono è un sistema di interazione seriale, uno a uno, è molto efficace, ma consuma molta energia psichica ed è ripetitivo.
La sales letter invece è assimilabile ad un sistema uno a molti ed è un processo più automatizzabile, la sua efficacia dipende moltissimo dalla qualità del copywriting e dalla selezione della lista degli indirizzi.
L’ efficacia va sempre messa in relazione con gli altri aspetti del business: costi, facilità di esecuzione, automatizzabilità, risorse, tempo, brand, strategia, ecc..
Vi sono processi molto efficaci ma molto costosi o che hanno un limite di risorsa, scarsamente automatizzabili e quindi possono essere utilizzati solo per un certo tempo per essere convenienti.
Altri metodi invece possono risultare meno efficaci ma più stabili e meno costosi, più automatizzabili e più veloci e quindi più interessanti per contattare un grande numero di persone.

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EFFICACIA HUMAN BEING – collaboratori efficaci

Esiste un concetto di efficacia applicato ad un essere umano, basta regalargli un obiettivo per Natale e misurare come fa a raggiungerlo.
Poiché essa contempla la visione strategica, è più facilmente associabile a mansioni a obiettivo e con una forte componente di responsabilità e margine di operatività.
Ad esempio l’efficacia di un direttore marketing che ha facoltà decisionale in merito a metodo e implementazione dei processi commerciali, dipenderà sostanzialmente dalla sua capacità di mettere in campo i processi e le risorse adeguate al fine di raggiungere un obiettivo, scegliendo il modello che meglio si adatta alla situazione.
Volendo individuare le skill più importanti nell’ambito dell’ efficacia, direi soprattutto le skills che danno un’ attinenza di sistema:

  • problem solving (orientato ai processi)
  • decision making (orientato ai processi)
  • flessibilità
  • leadership
  • prospettiva
  • innovazione
  • capacità relazionali

I PERICOLI DELL’ EFFICACIA LOW COST 

Tecnicamente l’efficacia commerciale non contempla efficienza e qualità, ne tanto meno la strada che viene percorsa per raggiungere l’obiettivo, perciò è necessario fare attenzione alle sue implicazioni in tutte le componenti aziendali, poiché non sempre alti livelli sono compatibili con il modello di business e cadere nella rete dell’efficacia facile a tutti i costi potrebbe essere molto pericoloso.
Un azienda che lavora nel lusso ad esempio deve creare dei processi che STIANO ALL’INTERNO DI UN INTORNO DI MERCATO CHE FONDA LA SUA BASE SULL’ESCLUSIVITA’.
Aumentare l’efficacia commerciale di un azienda di lusso andando a “pescare” clienti in altri bacini di utenza con scontistiche sconsiderate o pratiche commerciali non attinenti, se non vengono implementate correttamente e con grande attenzione, danno risultati immediati in termini di fatturato ma rischiano di compromettere l’immagine del brand, minando alla base la sua credibilità e il suo posizionamento, mettendo a rischio nel futuro una serie di clienti che perdono interesse per un marchio che NON È PIÙ COSI ESCLUSIVO.

type lifestyleQuesto è uno dei motivi per cui Virgin Active sposa strategie di marketing che privilegiano il senso di appartenenza ad un club esclusivo, pur in questi anni avendo ritoccato le proprie promozioni commerciali, ma SEMPRE COERENTEMENTE ALLA POSIZIONE CHE INTENDE OCCUPARE nell’attuale situazione di mercato.

Un azienda per esistere ha bisogno di obiettivi e l’efficacia è regina in questo, ma anch’essa va UTILIZZATA TENENDO CONTO DEL CONTESTO.

EFFICACIA QUALITÀ ED EFFICIENZA: UNA SINERGIA S.M.A.R.T.

un processo efficace è anche efficiente? “NON NECESSARIAMENTE
un processo efficace è anche di qualità? “NON NECESSARIAMENTE
Un processo efficiente è anche efficace? Un processo di qualità è anche efficace?
“La domanda è mal posta, dobbiamo chiederci efficace per fare cosa?”
Come regola generale,

TANTO PIU UN OBIETTIVO è RAGGIUNGIBILE IN TERMINI DI QUALITÀ ED EFFICIENZA, TANTO PIÙ LA SUA EFFICACIA DIPENDERÀ DA ESSI.

Esiste una condizione ideale che ci permette di avere il controllo sull’obiettivo, condizione in cui l’efficacia è direttamente proporzionale a efficienza e qualità:
Sotto la condizione per cui un obiettivo è S.M.A.R.T. e processabile ( cioè raggiungibile tramite un processo costituito da un insieme di azioni esattamente determinabili e misurabili almeno statisticamente) vale il seguente assunto:

  1. L’ EFFICACIA AUMENTA SE AUMENTA L’EFFICIENZA
  2. L’ EFFICACIA AUMENTA SE AUMENTA LA QUALITÀ
  3. L’ EFFICACIA AUMENTA CON IL DIMINUIRE DELLA COMPLESSITA’ DEL PROCESSO

Siamo arrivati alla fine della corsa, abbiamo capito che l’efficacia è UNA MISURA e che ci da un informazione molto importante in merito ai nostri obiettivi da raggiungere.
Abbiamo imparato che essa va contestualizzata in base al nostro modello di business e che NON NECESSARIAMENTE DOBBIAMO RICERCARE LA MASSIMA EFFICACIA A TUTTI I COSTI.
Abbiamo visto che per migliorare l’ efficacia dobbiamo scoprire le variabili che la governano e agire su quelle in nostro potere, tra le quali qualità e efficienza sotto particolari condizioni.
Abbiamo capito che l’ efficacia è un ottima variabile strategica perché ci permette di operare una scelta tra i vari processi in base alla loro capacità di generale un risultato.
Abbiamo visto che se l’obiettivo e il processo che lo deve raggiungere hanno particolari caratteristiche, l’ efficacia dipende direttamente da efficienza e qualità e il raggiungimento dell’obiettivo è controllabile.

Non ci resta che citare un paio di esempi eccezionali di efficacia del  nostro splendido paese:
A new Fiat Chrysler Automobiles sign is pictured after being unveiled at Chrysler Group World Headquarters in Auburn Hills, MichiganAlzi la mano chi non vorrebbe avere Sergio Marchionne  (CEO – Fiat/Chrysler) come amministratore in azienda, l’uomo che nel 2006 ha riportato in utile il bilancio della Fiat ed è riuscito a sfruttare i primi effetti della crisi economica americana per incorporare anche Chrysler con la benedizione del presidente degli Stati Uniti Barack Obama.
imageAlzi la mano chi non vorrebbe Mauro Moretti (CEO – Finmeccanica ex FS) l’uomo che segna una svolta drammatica nella gestione di Ferrovie dello Stato riuscendo a risanare l’azienda in 3 anni, chiudendo il bilancio 2008 con un utile di 15-20 milioni di euro.

Prometto che il prossimo post sarà più leggero, ma manca ancora il 4° passo per l’eccellenza…STAY TUNED

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